Для продвижения товаров и услуг на рынке многие бренды пользуются прямыми методами. Например, организуют демонстрационные мероприятия, привлекают потенциальных потребителей значительными ценовыми скидками, проводят массированную рекламную компанию, бесплатно предлагают образцы продукции.
Спонсирование культурных, общественных и спортивных мероприятий – еще один популярный среди бренд-менеджеров способ сделать определенный бренд более узнаваемым. Крупные фирмы «вкладываются» в события мирового уровня: олимпийские игры, чемпионаты мира (Европы) по футболу либо хоккею, высокорейтинговые фестивали и конкурсы. Компании статусом пониже, продвигающие товар на локальном рынке, становятся партнерами региональных мероприятий.
Эти методы продвижения стали стандартными для всех, даже опытные маркетологи считают подобную практику вполне эффективной. Однако способствуют ли классические методы продвижения реальному усилению позиций бренда? Данный вопрос активно обсуждается среди маркетологов, специалистов по брендингу и рекламе. Причем глубокая тема о жизнеспособности в современных реалиях событийного маркетинга затрагивается не часто. Основная полемика сводится к обсуждению практических вопросов касательно участия брендов в публичных мероприятиях. В частности, спонсорская деятельность больше способствует повышению ценности бренда, или росту продаж?
Пожалуй, самым важным является первый шаг в рекламной стратегии продвижения бренда. Известны случаи и ошеломительных стартов, и оглушительных провалов. Не редко бренд-маркетологи не утруждают себя поиском новых идей, а следуют устоявшимся канонам, а то и вовсе занимаются копированием рекламных ходов конкурентов.
Простой пример: некий автодилер решил привлечь клиентов бесплатными дополнительными опциями, не входящими в стартовую комплектацию продаваемых автомобилей (допустим, ковриками и сигнализацией). Естественно, при прочих равных условиях покупатель заинтересуется данным предложением, ведь у дилеров по соседству точно такая же машина по той же цене продается без приятных бонусов. Это положительный пример старта рекламной компании. В этой ситуации соседние салоны наверняка задумаются, почему у конкурента выросли продажи, и большинство из них предложат точно такие же услуги – бесплатную сигнализацию и коврики. Однако такой метод не учитывает психологию покупателя: человеку интересно что-то новое, и бесплатным ковриком его уже не удивишь – необходимо искать другие, не стандартные решения.
Чтобы эффективно продвигать бренд на всех этапах рекламной компании, необходимо составить целостный план, куда органично вписывается каждое действие маркетологов. Совершенно недостаточно разово вложить деньги в спортивное событие, либо культурное мероприятие. Да, о бренде пару раз упомянут в СМИ, возможно, будет даже зафиксирован кратковременный рост продаж, но затем ожидаемо произойдет «забвение». Стратегия продвижения должна базироваться на своеобразном слиянии духа бренда с ожиданиями целевой аудитории товара или услуги. Только таким образом бренд из просто узнаваемого станет еще и эффективным.
|
|
